Value proposition – hvordan værdi opfattes hos forbrugeren

Nordic Media / Ikke kategoriseret  / Value proposition – hvordan værdi opfattes hos forbrugeren

Value proposition – hvordan værdi opfattes hos forbrugeren

Value Proposition er en beskrivelse af kundens problem, og løsningen som tager fat på problemet samt værdien af denne løsning set fra kundens perspektiv. Der er store strategiske og konkurrencemæssige fordele i at fokusere på forbrugerens værdiopfattelse af virksomhedens produkter og ydelser.

Nutidens succesfulde virksomheder har en tendens til at basere deres marketingsstrategier omkring en stærk kommunikeret Value Proposition, som summerer alle de årsager for, hvorfor en forbruger skal købe virksomhedens produkter. Det er også medvirkende til aktiviteter, hvor man med fordel kan opbygge en køber-sælger relation.

Lanning og Michaels (1998), originalt fra McKinsey & Co., har udarbejdet en ramme, som de kalder for Value Delivery Sequence. Ideen udspringer af behovet for et ændret perspektiv af den traditionelle forståelse for værdiskabelse, som er ”make the product and sell the product”. Selvom forbrugeren har et behov og er motiveret til at fuldføre en købsadfærd, kan evalueringsprocessen af alternativer være en stopklods for købet, hvis ikke kunden opfatter et udbytte i form af værdi. Derfor arbejder Value Delivery Sequence med forretningsmodeller baseret på kundeperspektivet med et ude-fra-ind synspunkt i stedet for at være internt orienterede. Der er tre trin i modellen, som er; at vælge værdien, levere værdien og kommunikere værdien til kunden, men før man kan gennemføre disse trin, er man nødt til at determinere, hvordan kunderne opfatter værdi.

Sven Hollensen (2003) viser en model i bogen Marketing Management, om hvordan den totale værdi opfattes fra kundens perspektiv, som er et værdibaseret perspektiv.

Cost-benefit model

Modellen argumenterer for, at kundernes totalopfattelse af værdi bliver drevet af to faktorer, som er de totale kundefordele og -udgifter. Fordelene er baseret på dynamiske faktorer som produkt, service, teknisk og engagementets værdi, hvorimod omkostninger er selve prisen og interne omkostninger i form af opsætningstid, indlæring, vedligeholdelse, tidsforbrug m.m. Argumentet er, at hvis kunden har et alternativ, vil man altid afvise produkter, der skaber større udgifter end fordele. Når købets fordele overgår udgifterne, skabes der værdi, og kunden vil overveje at købe virksomhedens ydelser.

Hvis man fx tager udgangspunkt i et hvilket som helst produkt med en binding, så vil en analyse baseret på Value Proposition med garanti vise udfordringer med bl.a. startomkostningerne, indlæringen, abonnementet, forøget kompleksitet som skaber høje barrierer m.m. Selvom produktet skaber en stor tilfredshed blandt den eksisterende kundegruppe. Jo højere ”udgifterne” er på produktet, desto mere skal der til, før der skabes positiv totalværdi. Derfor vil de fleste analyser også vise, at mange forbrugere dagligt overvejer køb af mange forskellige ydelser, men afbryder deres købsproces (5-trins modellen vi tidligere har gennemgået). Hele denne proces er derfor alt afgørende i alle aspekter at forstå og analysere. Unødvendige barrierer for kunden skal fjernes og andre værdi relaterede problemer vendes til positive oplevelser. Man kan også ved at tilføje oversete forbrugerbehov til værdifordele, skabe en større nytteværdi. Dvs. den daglige indsats og strategi, skal være baseret på, at gøre afstanden mellem ”udgiften” på produktet og ”gevinsten” på produktet større. I den positive retning selvfølgelig. Det skal samtidigt være rentabelt og derfor er økonomien i Value Proposition ligeså vigtigt, som selve modellen. Når værdien er forøget i et rentabelt perspektiv, skal det kommunikeres med det rette budskab, hvilket er nøglen til større succes. Det skaber differentiering og konkurrence fordele.

Indtil videre har vi i vores serie gennemgået forbrugerens købsproces og givet indsigt i behovsdannelsen, motivationen, processerne, evaluerings- og værdikriterierne m.m. Men vi har også brug for at se på den vigtigste variabel, som afgør købet. Det er menneskers adfærd, attituder, holdninger osv., der i sidste ende påvirker og er årsagen til, at forbrugerne evaluerer valg anderledes. Vi vil i vores næste afsnit give et bud på, hvad der ellers påvirker forbrugernes købsintention.

nordicmedia

No Comments

Post a Comment