Købsprocessen – hvordan et behov bliver til et køb
Når en forbruger overvejer et køb eller køber et produkt eller en ydelse, vil personen gennemgå en købsproces, som er vigtig at få klarlagt. Så kan man få en indsigt i, hvordan denne proces foregår, og hvor man kan påvirke den. Vi vil her vise en modificeret udgave af Consumer Decision Making Process (CDP), som også er blevet betegnet som 5-trinsmodellen for forbrugerens købsproces:
Beslutningsproces
Grundlaget for modellen er, at forbrugeren gennemgår fem forskellige trin, før den endelige beslutning fremkommer. Første fase er når forbrugeren anerkender, at der er et motiv, behov eller ønske for et produkt. Når der er opstået denne anerkendelse eller identifikation, vil forbrugeren søge både interne og eksterne informationer omkring produktet, hvilket er trin 2 i modellen.
Interne informationer kan være hukommelsen, oplevelser, holdninger, attituder eller personlighed. De eksterne informationer vil blive taget i brug, når der er et behov for at reducere en usikkerhed i købsprocessen, hvor man via de interne informationer ikke har de nødvendige ressourcer til at træffe de rigtige beslutninger. Beslutningens sværhedsgrad er her afgørende for, hvorvidt man vil søge eksterne informationer og hvor vigtige disse er for forbrugeren. Eksterne informationer kan være venner, familie, salgspersonale, marketing kommunikation osv. Når forbrugeren føler, at han eller hun har de fornødne informationer, vil de i næste trin evaluere deres alternativer, og vælge det produkt de vil købe.
Når købet er fremkommet, er det sidste trin en post-køb proces, hvor forbrugeren, grundet et behov for retfærdiggørelse af købet, vil evaluere det erhvervede produkt fx med venner og familie eller sammenligne priser over en periode osv. CDP er derfor en vigtig model, som trinvis beskriver de faser forbrugeren gennemgår, når de køber et produkt. Dette er vigtigt, da den i sammendrag med Theory of Reasoned Action (TRA), som vil blive omtalt i vores næste indlæg, giver os en større forståelse af forbrugerens købsproces og købsintentioner. Den behandler købsadfærden som en problemløsningsmetode og in-drager faktorer som risikoafvigelses– og sværhedsgrad af beslutningen.
Selvom CDP bliver kritiseret for at være for kognitiv i dens teoretiske baggrund, hvor det emotionelle i adfærden ikke bliver taget i betragtning, vurderer vi, at den giver en forarbejdende forståelse af TRA.
Det som er interessant ved CDP er, at den udover beskrivelsen af trinene i en given købsproces, også kan være med til at forstå, hvilke overbevisninger og indflydelser en forbruger bliver påvirket af, når de overvejer et køb. For et er om forbrugeren har et behov, som danner dissonans og motiverer en adfærd, men det er ligeså vigtigt at forstå, hvordan denne adfærd udformes og i hvilke rammer den bliver udført. Denne proces er essentiel for opbygningen af forbrugerens købsproces. Selvom to forbrugere gennemgår den samme købsproces, evaluerer de deres alternativer og beslutninger anderledes, hvor det kan medføre et køb af to forskellige ydelser. Årsagen kan føres tilbage til forbrugerens holdninger og attituder, som dannes via interne og eksterne stimuli.
Det er også ligeså vigtigt at vide, i hvilket trin forbrugeren får kontakt med virksomheden. Hvis der er tale om informationstrin, så er det fx meget relevant på en hjemmeside, at landingssiden er en informationsside og ikke opfordring til køb. Så alt afhængigt at denne proces, vil man effektivisere sit salg, hvis man møder kunden med de informationer der er relevante, alt afhængigt af, hvor i processen firmaet og kunden mødes. Ved at optimere og gøre denne proces nemmere for kunden, kan man skabe lettere involvering og fjerne nogle af de barrierer for køb, hvis man imødekommer de informationer der bliver søgt på.
Udover en analyse af behovsdannelse og motivation er det derfor også vigtigt at forstå, hvordan udfaldet af en bestemt adfærd bliver evalueret hos forbrugeren.
Forbrugeren benytter flere evalueringsperspektiver
Torben Hansen (2005) skriver i en artikel, at der er flere evalueringsperspektiver, som forbruger-adfærdsteorier arbejder omkring. Man kan beskrive forbrugerens beslutningstagningsproces med følgende perspektiver: værdiperspektivet, informationsprocesperspektivet, det emotionelle perspektiv m.m. Man skal også betragte, hvorvidt forbrugeren er højt eller lavt involveret i beslutningen, om de gerne vil afvige risikoer og hvordan de indsamler informationer og gennemarbejder deres beslutninger, samt hvor stor en kognitiv og affektiv aktivitet der opstår. Der er indikationer af, at forbrugeren gerne benytter sig af flere strategier til at tage en beslutning: ”Consumers often use combinations of decision-making strategies…Several writers have recognized that no single perspective offers the ‘correct’ theory of consumer decision making, but consumer research may benefit from a multiple perspective”.
En af forklaringerne på hvorfor forbrugeren benytter sig af en ”multiple perspective” er, at vi som mennesker har behov for mental balance og ved dissonans vil benytte os af nogle handlevariable, som vil genskabe en acceptabel balance via vores attituder og værdier. Perioden hvorpå denne bliver udlignet afhænger af antallet af de faktorer, som skal behandles af forbrugeren samt forbrugerens kognitive og affektive aktivitetsniveau. Hvis man forestiller sig, at en forbruger eksempelvis har et ønske om at købe kaffe, vil han eller hun tage hen til et supermarked, hvor der er mulighed for at købe det. Her vil forbrugeren bl.a. benytte sig af værdiperspektivet, altså pris og mængde og måske endda kvalitet. Men dette kan ved nogle varer være meget svært, da man ikke kan smage eller vide noget om produkterne i forvejen. Derefter vil forbrugeren måske benytte sig af det informative perspektiv, hvor de fx vil se på producentens navn, ingredienserne, emballagen m.m. I nogle tilfælde vil man endda handle i overensstemmelse med det emotionelle perspektiv, hvor forbrugeren fx kunne inddrage beslutninger omkring fair trade, økologi eller producentens omdømme.
I forbindelse med køb af fx forsikringsydelser er der en klar indikation af, at forbrugeren vil benytte et værdiperspektiv, da selve købet kræver en stor involvering grundet transaktionsomkostningerne. Det skaber en stor kognitiv og/eller affektiv aktivitet, hvilket kræver en større overbevisning, før forbrugeren vil foretage et køb, da en større involvering hænger sammen med et ønske om at undgå risiko. Når forbrugeren træffer beslutninger med værdiperspektivet, sker der højst sandsynligt et trade-off mellem nytteværdien af produktet og prisen. Det gælder også, når en forbruger køber evaluerer sine alternativer i forhold til, hvor meget sikkerhed man kan få for sine penge, og hvor i stor grad man har brug for selve produktet. For hvis graden af sikkerhed afviger fra forbrugerens behov, vil det automatisk også betyde en højere pris end den værdi produktet skaber for køberen, da transaktionsomkostninger er store.
Dermed vil købet blive fortrængt i henhold til de generelle meta-mål ved køb, som er et ønske om at minimere ressourcespild (penge). I vores næste indlæg, vil vi gennemgå hvordan værdi opfattes hos forbrugeren.
No Comments