Hvorfor køber forbrugeren? Behovsdannelse og forbrugeradfærd

Nordic Media / Marketing-blog  / Hvorfor køber forbrugeren? Behovsdannelse og forbrugeradfærd

Hvorfor køber forbrugeren? Behovsdannelse og forbrugeradfærd

Der er igennem årene forsket i mange forskellige socio-psykologiske teorier, så man kan forklare og se, hvordan menneskets adfærdsmønstre er og bliver dannet. Mennesket er en meget kompleks størrelse, og derfor er det også meget svært at definere, hvordan vores adfærd bliver dannet, og hvilke faktorer der påvirker os undervejs og driver vores behov. Der er dog fællestræk i teorierne, og det er, at vi bliver påvirket af utrolig mange faktorer igennem årene, hvor disse er medvirkende til at skabe de værdier, og holdninger en person måtte have. Hvis man analyserer og kan finde frem til de faktorer, fx hvilken proces forbrugeren gennemgår ved behandling af en kognitiv eller affektiv information og evaluerer dette til en bestemt attitude og adfærd, kan man derigennem forstå forbrugernes købspræferencer. Derfor er kerneviden indenfor dette område meget vigtigt.

Der er mange teoretiske modeller, der forklarer, hvordan selve behovsprocessen opstår og hvordan mennesket handler på det, men der er en stor akademisk enighed om, at forbrugerne bliver drevet og motiveret af deres behov.

Teoretikere som Clark Hull og Kenneth Spence (1943) har forsket i årsagerne og motivationen til forbrugerens adfærd og indlæring på baggrund af behovsdannelse. Ifølge disse teoretikere er behovsreduktion, Drive Reduction Theory, en væsentlig årsag til indlæring og adfærd.

Mennesket er født med to slags behov, som er det primære og sekundære behov. De primære behov kan kategoriseres som tørst, sult, sex m.m. og de sekundære behov er indlært ved social og kulturel interaktion med andre, fx behov for penge, social status eller image. Drive Reduction Theory arbejder ud fra det synspunkt, at forbrugerne bliver drevet til en handling af deres behov, fx køb af vand når de er tørstige eller køb af madvarer, når de er sultne. Handlingen opstår med behovet og bliver reduceret, når behovene bliver tilfredsstillet: ”All organisms have to be in a state of equilibrium. If the body has gone without some-thing for a period of time, e.g. food and water, a need will arise that creates a tension or drive that will bring it back to a harmonious state. Once the need is satisfied, the drive is reduced and the organism is no longer motivated to act”.

Hjernen opfatter disse behov via perception af interne og eksterne stimuli, og indlærer dem, da vi som mennesker er programmeret til det. De interne stimuli kan opstå ved, at nervesystemet sender signaler til hjernen om sult, ondt i armen eller maven, hvorefter selve behovet opstår hos mennesket. Det er behovet, som skaber ubalancen (dissonans), og kræver en handling til at skabe balance igen. De interne stimuli kan også være påvirket af eksterne stimuli, der kan betegnes, som alt hvad forbrugeren opfatter gennem sine fem sanser.

Eksterne stimuli opstår ved menneskets interaktion med omverdenen. Det er herigennem mennesket danner sine opfattelser, attituder, overbevisninger, som bliver indlært til at handle på de forskellige behov, der opstår. Dette er også motivationen for indlæringen. Det er bl.a. en af årsagerne til, at stimuli omkring dårlige oplevelser, skaber et stort behov for større tryghed.

Selve perceptionen af stimuli gennemgår en perceptionsproces, og bliver omdannet til nyttig information for mennesket, hvor denne proces er meget afhængig af intelligensen. Perceptioner bliver gennemarbejdet i et filter, hvor mange af de stimuli mennesket modtager, ikke bliver ført videre som information. Det skyldes primært, at forbrugerne konstant oplever en masse indtryk og filteret har til formål at beskytte mennesker, så kun de nødvendige indtryk bliver optaget. Det er også samme proces, som bestemmer, hvorvidt stimuli bliver lagret som indlæring eller glemt igen.

Gyldigheden af Drive Reduction Theory er blevet betvivlet nogle gange. Selvom den teoretisk er anerkendt og komplementeret af mange andre teorier, forklarer den stadigvæk ikke, hvorfor menneskers primære og sekundære behov bliver større og større, selv når de er tilfredsstillet (fx grådighed eller overvægt). Dog forklarer den de grundlæggende faktorer for, hvordan behovene opstår, og hvorfor mennesker udfører en adfærd. De motiverende faktorer for udøvelsen af en bestemt adfærd afhænger netop af størrelsen af dissonans og motivationsfaktorer.

Dissonans – behovets styrke og motivation for købet

Efter at have gennemarbejdet behovsdannelsen har vi også brug for at få indsigt i, hvordan behovsstyrken kan måles og aktivere en motivation for køb, herunder køb af sikringsydelser. Som nævnt tidligere, skabes der dissonans hos forbrugeren, når der opstår et behov, da der fremkommer en erkendelse mellem aktuel og ønsket tilstand. Behovene afgør også styrken og vigtigheden af motivationen for forbrugeren, og om de vil overveje eller foretage et køb. Der kan både opstå kognitive og affektive former for dissonans. Affektiv dissonans er styret af menneskers emotionelle følelser, som kan opstå i forbindelse med stimuli, der styrer menneskers psykologiske adfærd. En af driverne bag fx køb af en forsikring kan derfor være i forbindelse med affektiv dissonans, hvor forbrugeren kan have et behov for større sikkerhed. Her vil en aktuel tilstand komme i ubalance og løsningen vil være evt. være en forsikring. Da affektiv dissonans i større grad handler om emotioner, kan forbrugerne også være mere tilbøjelige til at handle irrationelt. Hvorimod kognitiv dissonans bliver styret af menneskers fornuftige og rationelle tankegang. Kognitiv dissonans kan også betegnes som en af driverne bag køb af sikringsydelser, hvor forbrugerne kan have et ønske om at beskytte deres ejendele, værdigenstande m.m.

Selvom begge former for dissonans skaber et behov og er driverne bag adfærden, styres og motiveres de meget forskelligt. Det skal ses i lyset af involveringsgraden og kompleksiteten for forbrugeren. Da forbrugeren ikke har uendelige ressourcer til rådighed, det kan være i form af tid, viden, penge m.m., vil man altid prøve at reducere risikoen og ressourcerne, ved de valg man træffer. Der gælder nogle generelle meta-mål, som forbrugeren gerne vil opnå ved et køb:

  • Minimering af ressourceanvendelse
  • Minimering af negative emotioner og følelser
  • Maksimering af ”easy of justifying the decision”
  • Skabe overensstemmelse imellem valgkriterier og modtagne attributter

Hvis nogle af disse punkter er svære at opfylde for forbrugeren, og behovet har en stor vigtighed, vil den oplevede risiko ved beslutningen stige, da sværhedsgraden og kompleksiteten vil få forbrugeren til at involvere sig yderligere i købet. Fx vil en forbruger i forbindelse med huskøb eller bilkøb være mere grundig i deres analyse, end hvor det gælder mindre varer som chokolade eller tyggegummi. Dog er involveringsgraden også meget situationsbestemt.

Personer fra fattige områder i Afrika kan fx have større tilbøjelighed til at involvere sig i så simpel en beslutning som at drikke vand, hvorimod vi i Danmark vil gøre det som en rutine uden involvering. Det samme gælder ved køb af forsikringer, da det er en balance mellem opfattet risiko og mængden af ressourcer man vil anvende i form af penge. Nogle beslutninger kan også kræve større involvering, hvis beslutningen føles kompleks. Det kan være i forbindelse med kognitive beslutninger, hvor der er behov for yderligere informationsindsamling, da forbrugeren vil opleve en større risiko ved beslutningen pga. den manglende viden.

Hvorledes en forbruger vil handle i en given situation afgøres derfor på baggrund af den affektive og kognitive problemstilling samt involveringsgraden i selve beslutningen. Det er afgørende for den værdi virksomhederne skal levere og kommunikere til deres kunder, før de kan overbevise et køb.

I vores næste indlæg, vil vi arbejde med overbevisning af forbrugeren, motivation og involveringsgrad.

nordicmedia

No Comments

Post a Comment